一点摘抄，关于广告创意界的歪风邪气

A 无策略或烂策略就开始索要创意作品
这一类做法多是客户部的原因，不外乎按客户的需要罗列设计内容，做个什么报纸广告，写了尺寸，写了个文学化的主题（因为根本搞不清广告和人沟通的模式），再加上个要求：有创意，有美感，独特。——是人都知道有这个要求！世上有太多的路可以走，我们只是要个方向，要知道客户在哪个地方等我们，不然，就会有很多次的彻底修改！可是还有些公司不以为耻，反以为荣，声称我们的服务多有耐心。再或者写些人云亦云的所谓策略，没有任何出奇创新，根本不关心消费者生活，还用符合市场的借口来搪塞策略能力的低下。

B 文案优先或者美术优先
这个恶习跟公司老板的出身有关。50年代前，投身广告的都是从媒介掮客或销售文案转变而来，习惯于先写出销售内容，然后配插图， 80年代中国广告起步直到现在，也是如此。甚至创意部就是文案工作的地方，只管把广告中出现的文字弄好，也不管什么主视觉，还分出了一个与创意不相关的设计部，而设计师也对创意不闻不问，只管排好版，配个象征性的插图。另一个极端是老板是设计出身，事事讲独特的视觉，讲究平面设计的美感，那管它什么创意策略，什么连续性的主题，即使创意，也是拍脑袋突然想到个视觉奇怪的点子，就用上了，叫个文案来配上几行在排版看起来漂亮的文字，也不管这文字到底是不多余。
众所周知，50年代伯恩巴克就实现了美术和文案组成小组来先想出创意概念，创意点，再分工完成作品的工作方式。还没实现的朋友赶快用行动来改变你周围的环境吧。

C 上司创意，下属执行
这点与国人的权利等级意识和“劳心者治人，劳力者治于人”的封建观点逃脱不了干系。认为升职的目的就是为了不干活，指望着坐在那里想一想创意，然后丢给下属去完成，最后再署上大名。可是三天不练手生，长此以往，离开了下属怎么办，况且抱着这样的心态，你的创意恐怕做的也很艰难，出不了好东西，你的位置也将难保。或者说抱这样心态的人并不适合从事这个个性张扬的行业，并不够热爱你的工作，因为作品就是硬道理已经深人心。而处于这样环境中的员工，机械的去完成上司的指令，估计也对工作失去了激情，创意策略的思维得不到锻炼，也将难有升职的机会。

D 表现技巧先入为主
对创意策略没做深入分析，就开始想着做一个惊人的创意来，展示自己的创意技巧。原因是没有了解创意工作的程序，省掉了从策略到创意点（Idea）的中间环节，就开始琢磨着是用对比？还是用比喻、夸张的手法？是用插图、电脑图形？还是摄影、版面风格等何种视觉手段。

节选自《如何成为4A创意人》中国建筑工业出版社

看这段文字，觉的很搞笑，行文很轻松，说的也到位。大家也拿到公司去宣扬一下，

《如何成为4A创意人》作者谈国内广告创意界的职业意识

<中国广告>记者：都说广告业是团队作业，可是设计、创意却是很个人的事，你怎么处理这个矛盾？

成锐：确实如此，创造是需要灵感的，创意人也是非常敏感的。想出来的新东西总是充满不确定性，需要好好呵护，同时也要对这些想法严格体检，错误的胎儿却是必须终止其成长的——实在很残忍，不过我们都习惯了，尽量多生产一些，优胜劣汰。
我觉得这个行业中的每个职位都要处理好专业与行业的关系，要努力实现各员工特殊才能的行业化整合。文案、美术、策略、调研等都是为实现营销／广告（行业）效果的一种必不可少的专业、环节，广告是艺术表现与沟通科学的结合体，任何一个职位都要精通两方面，AE、文案、策划都要懂语言艺术和视觉艺术，美术，文案，编导，摄影都要懂市场，懂传播。而现状是多数公司团队合作力不高，彼此互不相关，或工作内容联系是有限的。
要真正理解“团队”的内涵，不单是人际关系的良好。
是要创造效益的，
是各自特殊功能的最大化、最完美化的契合，是要1+1>2，
是要大脑和大脑发生化学反应，是要具有爆炸威力的，
需要的是乘法，不是简单的加法。


<中国广告>记者：我感觉以深圳为代表的平面设计行业与广告行业的设计师有很大的隔阂，你觉得广告业的设计师是个什么角色？

成锐：我也有这种感觉，纯设计业搞自己的GDC、波兰海报、墨西哥海报等大展，广告业搞自己的中广节，嘎纳，Oneshow，两者互不往来，尤其是在各自的知名公司和顶尖人物中更是如此。二三线公司则是两者混合，还拉扯进了营销公司，但是多数公司的工作程序和职位定位意识导致做设计的人仅是“设计师”，是会使用计算机对作品进行美术装饰的“电脑设计师”，而非解决品牌沟通和创意问题的人。
我认为在广告业——应该说是在整个传播行业，以美术设计出身的从业者——不能叫设计师了，常用的是“艺术指导”这一名称，其个人职业成就应该是：服务成功一个品牌，才是真正的一段时间的所谓成功，而不是单纯的设计了一个漂亮的封面（当然把每件平凡的事做好了，才能做大事），要拥有品牌全案服务观念，要学习整合沟通的创意，要学习系统、立体的设计。
还有在审美上要与国际接轨，现在的产品不光是卖给中国人的，从节约成本和品牌整合上来考虑，通行全球的设计才是最好的，所以你要知道什么是大气？大方？忌讳小技巧。
在作品的效果上要考虑大视觉，图形（Ｇraphic）、照片（photo）、字体、版式、文案、媒体特性等，一个都不能垃圾，要努力追求成熟、大气和国际化的视觉表达语言。

<中国广告>记者：网上有个职业声望排行榜，说广告人是日夜颠倒的代表，你听到了有什么感受？

成锐：很心痛，说明这个行业是没有尊严的，很多人把自己看作是服务业，我不同意，我们是创造业，是生产行业，生产有形和无形产品。人给了自己什么定位，那就给了自己什么生活方式。但是在多数公司里是存在效率问题和管理问题的：首先是创意部，尤其是设计师要提高效率，不搞疲劳战术，平衡好完美主义和现实加急的要求，多数公司的业务量是无须加班的；另一个关键是流程要永保通畅，不能让大量的工作卡在某一个环节上，然后像洪水一样喷泻到创意部——没有从事过流水线生产的广告人恐怕很难意识到这一点。而员工则应利用休息时间培训和自我充电。

<中国广告>记者：一个老话题，商业和艺术，现在创意人抱怨的的比较多，你有什么新看法呢？

成锐：我认为这是个长期以来形成的固执偏见，与长期的把设计当实用美术来教育，把广告当实用文学来教育的思想分不开。很多创意人不懂商业信息传播的好坏之分，不认识好的创意，提到创意，要么看作是洪水猛兽，是艺术家的自恋症，鄙视获奖作品，鄙视国际名牌的财大气粗，把创意等同于艺术，等同于私人创造；要么鼻血四流，头脑发热的疯狂生产公益类飞机稿，鄙视客户的“土”，哀叹国民的落后，贬损商业，把商业等同于恶俗，等同于脏、乱、差。实则是都还不懂创意是怎么回事，不知道什么是好的，什么是对客户真正有用的。实际上商业传播有它自己的评价标准，只不过某些方面借用了艺术的标准，有待各位在大量的实践中去慢慢体味。

节选自《如何成为4A创意人》成 锐著，2008年5月第1版，中国建筑工业出版社